K11:打破传统与莫奈不期而遇

国内地产商扎堆开发城市综合体,购物中心大量涌现。商业地产行业竞争日益激烈,为了吸引消费者关注,各购物中心争奇斗艳,借活动导流客群并不是新鲜事。K11作为全球首个购物艺术中心品牌,自开业初期就受到行业广泛关注,引发了巨大的争议。如何让消费者理解K11品牌的艺术DNA,传播K11“In art we live 活现艺术”品牌理念,树立商业地产行业品牌标杆,一直是K11面临的巨大挑战。

此次上海K11购物艺术中心在中国大陆首次举办“印象派大师莫奈特展”,是新型的商业艺术空间首次替代专业博物馆,为广大市民提供了一个近距离感受大师的机会。如何用K11的特色,让消费者体验一场与众不同的莫奈展,则是又一大挑战。

而艺术在消费者心中往往有着“高冷,难懂”的普遍认识,很多顶级艺术展在国内往往叫好不叫座,如何拉近莫奈特展与普通消费者之间的距离,使普通消费者更好地了解、理解与参与艺术,从而避免莫奈特展同样遭受“冷遇”。让莫奈展在K11火起来,使莫奈展成为全民关注的热点的同时,提升K11的客流量,是最直接的挑战。

目标1:以莫奈特展为契机,让消费者感受到上海K11“In art we live活现艺术”的品牌理念。

目标2:打破传统艺术展模式,用K11的独特视角诠释莫奈特展,吸引关注,让消费者与莫奈特展零距离互动。

目标3:提升观展人数与机会,使莫奈特展成为全城关注的热点,提升K11客流量,活现一场与众不同的莫奈特展。

我们的目标传播对象主要是20-40岁年轻族群,不分男女,他们追求生活品质,也注重精神追求。他们对生活充满热情,他们的生活是丰富而多元的。而K11希望汇聚创新、激情和活力的力量、使命感、潮流、时尚彼此连接碰撞,以自己的态度,创造人群与艺术的深度互动,并使之社会化生活化。

K11莫奈特展需要让消费者从被动信息接受者成为主动传播的 “推广力量”,通过他们的自发性传播点燃莫奈特展的热度,使本次莫奈特展的亮点引发媒体的关注报道,引导更广泛的外围人群关注、参与K11莫奈特展,并由此消弭高端艺术与普罗大众之间的隔阂。

通过对传统艺术展问题的思考,我们将解决普通消费者对莫奈特展理解难、表述难、分享难的困扰,真正拉近消费者与莫奈特展的距离,使消费者感受到莫奈特展就在身边,使莫奈特展活化起来。

“活现莫奈”——将上海K11莫奈特展从一场“画展”进化为一次“关于莫奈的360度全维度体验”。

在为期4个月的开展期间,我们在线上线下设定不同主题,有节奏地通过融媒推广、跨界合作、创新形式等手段,让消费者对于上海K11购物艺术中心莫奈特展期从“启蒙”、“感知”到“自主创造”,由此引爆了一场全民参与的莫奈特展。

在距离莫奈特展开幕的前一周,我们将莫奈生活与创作了40年的地方——吉维尼花园,搬到了上海淮海路的K11入口处。现场铺满鹅卵石的池塘、缤纷野花,与莫奈画作中出现过的场景一模一样,而绿色拱桥正是莫奈画作《日本桥》的原型缩小版。4月在池塘里还种植了莫奈画作中最有名的主题之一——睡莲。实景的莫奈作品吸引了来往淮海路的客流,引发了网络及媒体的广泛讨论。

与之相呼应的是,我们选择了与时下流行的前卫艺术花艺品牌“野兽派花店”跨界合作,在上海K11购物艺术中心的2楼,以野兽派的高品质鲜花和装置艺术实景搭建了莫奈花园,重现了莫奈的灵感之所,穿越空间的室内吉维尼花园毫无疑问地又成为消费者和野兽派粉丝追捧的圣地。

我们与全球领先的云服务“印象笔记”联合组织了线上莫奈云导览,为莫奈特展搭建了跨越时间空间限制的导览服务,为莫奈观展者对于画作的图像化保存收藏提供了解决方案。而通过对名画及大师的解读,线w用户搭建了可随时欣赏莫奈大师作品的平台,为每一次分享提供了可以附加的内涵与深度,以此催动用户的分享欲望。不仅为现场观展的客人提供了便利,更应用印象笔记本身大基数的用户,进行了一次跨平台的深入传播。

针对K11主打人群的时尚性与艺术性,我们在自有街拍网站look11与网易旗下的主题街拍网站istyle同步推出“我有一个秘密花园”的主题街拍,将莫奈作品风格融入服饰搭配,让时尚潮人为莫奈代言,使线下活动转化为线上图像呈现,同时覆盖了艺术达人与时尚KOL,透过他们的主动转发,在两大目标人群中实现精准传播。

我们不仅在微信、微博、豆瓣小站等自有媒体阵地铺设了K11莫奈特展的持续报道与线上互动活动,更运用了大众点评、豆瓣同城、格瓦拉等有销售能力的平台,将莫奈特展的观展票从传统渠道搬到了线上的社会化平台,引发了网络购票热潮,有趣的活动与新颖的购票方式,使豆瓣上试水的10000张早鸟票,在3天内就被抢购一空。而大众点评与格瓦拉,共同售出了10w张观展门票的惊人成绩。

同时,我们还联合了国内最优秀的轻博客平台LOFTER,基于LOFTER的用户特性(大量艺术、创意从业者与爱好者),发起了#启蒙我的画#和#我拍过的桥#创意分享活动,通过自主创造与上传,将莫奈作品进行全新诠释与演绎,从而进行二次传播,扩大莫奈特展的影响力。

经由与品牌不同形式的合作,与层层递进地线与品牌既有人群的置换与叠加效应,成功透过这些人群的自主分享实现了K11莫奈特展的层次推广,引爆了各大媒体的自主性报道。通过全渠道的自发传播,K11通过莫奈特展成功实践了一次跨越时间、空间、人群,多元化,无线化,全民化的艺术狂欢。

目标1:以莫奈特展为契机,让消费者进一步感受到上海K11“In art we live活现艺术”的品牌理念。

结果1:通过超过3万份的线下问卷调研,消费者通过莫奈特展,对于K11品牌的艺术定位有广泛的认知,超过90%的消费者认为上海K11是一个诠释艺术的购物商场,其中50%信息来源为网络。

目标2:打破传统艺术展模式,用K11的独特视角诠释莫奈特展,吸引关注,让消费者与莫奈特展0距离互动。

结果2:K11的ePR传播中,新浪微博粉丝从60w实现几乎翻倍增长,超越100w,新浪微博带来的4000wPV,和10w的转发点赞;豆瓣小站粉丝从4000翻倍增长到10000;K11商场会员增长5w人;超过1000个网络红人自主参与传播活动。

目标3:提升观展人数与机会,使莫奈特展成为全城关注的热点,提升K11客流量,活现一场与众不同的莫奈特展。

结果3:上海K11莫奈特展观展人数共计超过35w,商场客流量同比增长30%,商场整体营业额增长30%(零售和餐饮),街拍活动赞助商axes femme服装品牌销售额同比增长54%,3个月均环比增长25%。

此次莫奈特展引起广泛的轰动,2000多家媒体主动报道,远在大洋彼岸的《》和《华尔街时报》也对上海K11莫奈特展进行了大篇幅报道,可以说此次上海K11的莫奈特展已经引起了全球的关注。

明星观展:刘嘉玲、伊能静、赵薇、姚明、超女、主持人等纷纷关注及前来参观上海K11莫奈特展。数据来源:消费者调研数据、媒体公开数据、K11官方统计数据。K11莫奈展评奖视频请点击下方链接:

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